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省級醫(yī)保目錄3年退市 中藥企業(yè)如何應對？
加入日期:2019/11/13 9:52:14 查看人數(shù): 747 作者:admin
2019年版《國家醫(yī)保目錄》公布后，按照往年的慣例，各省市區(qū)隨后會推出自己的“省級醫(yī)保增補目錄”。每個省份平均增補藥品數(shù)量在200-300個，但是從今年開始行不通了。國家醫(yī)保局近日規(guī)定：“各省市區(qū)要嚴格按照《2019版國家醫(yī)保目錄》執(zhí)行，原則上不得自行制定增補目錄。且各省份必須在3年內按照‘442’原則，對原有的‘省級醫(yī)保目錄’進行清除?！保丛诘?年清除《省級醫(yī)保目錄》中40%的藥品、第2年清除40%、第3年清除20%，要在3年內將原省級醫(yī)保目錄中所有的藥品全部剔除完畢，并提出如果是在輔助用藥目錄中的藥品，必須在第1年就先行移除出去）。
按照慣例，以前的產(chǎn)品如果進不了《國家醫(yī)保目錄》，還可以想辦法進入《省級醫(yī)保目錄》。進入《省級醫(yī)保目錄》后，企業(yè)的產(chǎn)品還可以在該省份享受醫(yī)保相關待遇進行銷售，甚至過去有的藥企產(chǎn)品進入某個省份的醫(yī)保目錄后，還會宣傳慶祝一下。
但是，國家醫(yī)保局2019年9月“省級醫(yī)保目錄3年內清退”政策一出，醫(yī)藥企業(yè)一片嘩然，這個政策使得僅靠吃“省級醫(yī)保目錄”紅利的藥企感到嚴重的生存危機。從“442”政策細則來看，每年都要有20%-40%的產(chǎn)品從現(xiàn)有的省級醫(yī)保目錄中清除，清除后的產(chǎn)品在該省份公立醫(yī)療機構的銷量可能會出現(xiàn)“斷崖式”下降。
面對“省級醫(yī)保目錄”3年清退的政策變化，中藥企業(yè)該如何應對呢？本期“中藥策劃系列談”，筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的銷售積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司（以下簡稱“盛世康來”）10年服務300多家中藥企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗，發(fā)表4點建議。
一、只能繼續(xù)在醫(yī)院市場做的，找到生存的差異點。
對于某些處方藥來說，其產(chǎn)品的特點決定了無論是否在醫(yī)保目錄，其生存的土壤只能在醫(yī)院。因此，即使被從《省級醫(yī)保目錄》中踢出，該產(chǎn)品也必須盡快在臨床找到生存的差異點，才能在后續(xù)產(chǎn)生銷量。
例如降壓類中藥產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點是大多數(shù)由醫(yī)生根據(jù)患者病情處方，且這類產(chǎn)品在OTC市場很難靠宣傳和促銷來拉動銷量，因此，降壓類中藥就屬于只能在醫(yī)院市場繼續(xù)做的產(chǎn)品，要想生存下來，就必須找到在臨床領域生存下來的差異點。
例如某降壓類中藥“牛黃降壓丸”就是從西藥的薄弱點入手找到差異點，逐漸在西藥如云的降壓藥市場占有一席之地。
在中國的二甲以上醫(yī)院中，醫(yī)生處方降壓類西藥主要集中在5種：ARB（血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑）、ACEI（血管緊張素轉化酶抑制劑）、CCB（鈣離子拮抗劑）、β受體阻滯劑、利尿劑。醫(yī)生一般都要求患者常年服用。但由于西藥的特點，也出現(xiàn)了一些長期服藥后“導致肝腎損傷”的副作用。
而且，某些西藥降壓藥長期服用后還會帶來其他副作用，如心律失常、惡心、腹痛、便秘等；中度的還有頭暈、四肢浮腫、皮膚過敏等；重度的則產(chǎn)生肝腎損傷、神經(jīng)緊張焦慮等疾病。
某廠家的牛黃降壓丸從“西藥的薄弱點”入手，在臨床推廣中提出了“含有天然牛黃、改善副作用”入手，并結合臨床醫(yī)生高度認可的《高血壓治療指南》，參考每種西藥降壓“在副作用上”的不足，從中去挖掘影響醫(yī)生選擇中藥的理由，找到了自己在臨床生存的差異點，創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績。
二、符合OTC市場特點的，轉向OTC市場要銷量。
很多中藥企業(yè)市場部人員都有一個思維誤區(qū)，好像產(chǎn)品只要是處方藥批號就必須在醫(yī)院內推廣銷售。其實不然，在實際操作中，有以下3種情況并存：
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品是處方藥批號，只能在醫(yī)院內推廣銷售（院外藥店僅是承接處方外流）。
?。ǘ┊a(chǎn)品是處方藥批號，但是具有OTC藥特點，可以同時在醫(yī)院和OTC市場推廣銷售。例如感冒類藥、胃腸類藥、清熱解毒類藥、皮膚類藥、補益類藥、婦科炎癥類藥、失眠安神類藥等，既可以在醫(yī)院銷售，也可以通過院外OTC市場銷售。
?。ㄈ┊a(chǎn)品是處方藥批號，但是競爭現(xiàn)狀不具備在醫(yī)院銷售的條件，在OTC市場可以充分讓消費者接受。這樣的產(chǎn)品就可以在OTC渠道贏得市場。
面對上述情況，企業(yè)要對產(chǎn)品進行梳理和診斷，如果具備上述的OTC市場特點，就要積極轉向OTC市場，向OTC市場要銷量。
例如盛世康來曾經(jīng)幫助天津樂仁堂制藥廠咨詢策劃過的治療心血管疾病的中成藥“通脈養(yǎng)心丸”，其組方采用國醫(yī)大師阮士怡教授獨創(chuàng)的“益氣養(yǎng)陰”理念，針對體質虛弱型的“長期冠心病患者”心慌、氣短、胸悶、憋氣等癥狀，改善特別明顯，上市多年來，得到了醫(yī)生和患者的一致好評。
盛世康來在幫助其產(chǎn)品進行策劃初期，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在臨床市場的競爭壓力特別大，因為在天津當?shù)氐尼t(yī)院市場中就有天津本地的兩個“大鱷級”競爭對手（復方丹參滴丸、速效救心丸）。盛世康來在指導通脈養(yǎng)心丸的營銷戰(zhàn)略時，采取《孫子兵法》中“以正合、以奇勝”方法，除了在醫(yī)院推廣中采取差異化的推廣手法外，還著重在OTC終端開啟“患者教育”的辦法。
因通脈養(yǎng)心丸是以中醫(yī)經(jīng)典名方“生脈散+炙甘草湯”加減而成，而醫(yī)學研究發(fā)現(xiàn)，“炙甘草湯”長期服用有治療心律失常的作用，所以，盛世康來把通脈養(yǎng)心丸在OTC市場選取“差異化人群”定位為突破口，以“多年冠心病+伴有心律失?！被颊邽橹攸c，積極向患者宣傳“按療程服用效果好”賣點，并輔以其他推廣手段，同時積極配合店員引導患者“按療程購買”。按療程購買的患者服藥后癥狀得到了改善，卓越的療效增加了患者復購的信心，通脈養(yǎng)心丸當年也很快取得了上億元銷售額的業(yè)績。
三、符合“縣鄉(xiāng)診所”使用特點的，積極向診所渠道轉型。
當產(chǎn)品被《省級醫(yī)保目錄》踢出以后，相信很多原來以大醫(yī)院為主的第一終端市場越來越難做。而隨著全國城鎮(zhèn)化發(fā)展，農(nóng)村人口向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中，很多醫(yī)藥企業(yè)和代理商開始布局以“縣鄉(xiāng)診所”為代表的診所渠道，例如修正、仁和、匯仁、人福、好醫(yī)生、朗致、葵花等企業(yè)，很早就布局以縣鄉(xiāng)診所為渠道的銷售通路，取得了巨大的銷售業(yè)績。
中藥企業(yè)在進入縣鄉(xiāng)診所終端的時候，應該選擇一些“特色型”品種，而且可以采取多品種組合形態(tài)，數(shù)量最好在10個左右。這樣就容易形成規(guī)模效應，品種太少的話無法承擔營銷成本，因為“縣鄉(xiāng)診所”終端患者的收入水平?jīng)Q定了還是以中低價特色藥、普藥消費為主，根據(jù)產(chǎn)品特點找到打動縣鄉(xiāng)診所銷售的關鍵點。
四、暫時找不到出路的，也盡量不要放棄產(chǎn)品。
筆者從國家醫(yī)保局相關政策解讀來看，2020年以后的國家醫(yī)保目錄將進入“動態(tài)調整”狀態(tài)，中藥企業(yè)在產(chǎn)品這一次被踢出省級醫(yī)保目錄后，千萬不要灰心喪氣，除了積極按照筆者的建議尋找方法（OTC渠道、縣鄉(xiāng)診所渠道）以外，其實還有“私立醫(yī)院渠道、DTP渠道”等其他方法，另外，企業(yè)還要為產(chǎn)品繼續(xù)做一些上市后科研工作，爭取讓產(chǎn)品多進入一些臨床指南和共識，為產(chǎn)品將來進入國家醫(yī)保目錄做好準備。
小結：
易中天老師在《百家講壇》點評三國早期窮困潦倒的劉備時，形容其是“前途光明看不見，道路曲折走不完”，但是劉備堅信“留得青山在，不怕沒柴燒”，終于在47歲時三顧茅廬請出了當時只有26歲的諸葛亮，才開啟了后來的“開掛”人生。
在目前政策多變的大形勢下，中藥企業(yè)只要對自己的產(chǎn)品有信心，只要產(chǎn)品還在我們手里，積極努力開動腦筋想辦法，就一定能夠走出困境、重塑輝煌！
